Как тестировать рассылки, чтобы делать их лучше? Подробный гайд

Рассказываем, как проверить, что в рассылке больше нравится аудитории, и чем здесь помогают A/B-тесты.

Что такое A/B-тесты

A/B-тестирование — это эксперимент для выбора из нескольких вариантов более эффективного. Например, из двух вариантов рассылки: с разными темами, прехедерами, изображениями внутри.

Обычно в ходе теста сравниваются текущий вариант A и новый вариант B. Ставятся две гипотезы: нулевая и альтернативная. Нулевая считает, что A лучше B либо что они одинаковы. Альтернативная гипотеза предполагает, что B лучше A. Отсюда и название — A/B-тесты.

A/B-тесты (их ещё называют сплит-тестами) помогают:

• Лучше узнать предпочтения читателей рассылки. Чем чаще вы проводите такие тесты — тем лучше знаете свою аудиторию.
• Протестировать несколько разных гипотез.
• Принять основанное на цифрах решение, какой из вариантов лучше.
• Персонализировать общение с пользователем. Тестируя разные способы коммуникации, вы можете подобрать то, что будет идеально подходить вашей аудитории.

Какие элементы рассылки можно тестировать

Кажется, что тестировать нужно только дорогостоящие нововведения — новый дизайн, внедрение новых технологий, но на самом деле даже маленькие детали могут влиять на прибыль компании. Это любые элементы коммуникации с потребителем:

• Темы и структура писем
• Время и частота отправки
• Баннеры и изображения — например, картинки товаров
• Кнопки и призывы к действию — для оформления заказа, звонка и другие
• Наличие/отсутствие промокода, размер скидки
• Отдельные формулировки текста, а также их длина — от статей до абзацев и заголовков
• И даже шрифты

Зачем проводить A/B-тесты рассылок

Тесты помогают сделать рассылки эффективнее. Если поменять подход после тестирования, это приведёт к тому, что:

1. Письма будут лучше открывать. Если пользователь не открыл письмо, все усилия по его написанию были зря. А повлиять на решение о том, открывать сообщение или нет, может многое — даже одно слово в теме. Поэтому нужно обязательно тестировать тему и прехедер — то, что человек видит в первую очередь.
2. Люди будут активнее переходить по ссылкам. На это могут повлиять фото, промокоды, формулировки текста — если всё проверить и выбрать самые лучшие варианты, у людей будет больше мотивации переходить по ссылкам.
3. Могут увеличиться продажи. Как и на количество открытий письма, на продажи может повлиять многое: есть ли в письме скидка, подборка товаров, промокод. Иногда решения, казавшиеся верными, по итогам тестов оказываются неподходящими для аудитории.
4. Читатели будут реже отписываться. Это логично, когда вы отправляете только то, что интересно аудитории.
5. Вы будете тратить меньше денег на рассылки. Например, у вас есть две группы получателей, которым можно отправить рассылку. В одной группе вы присылаете письмо всем. Во второй — исключая клиентов с низкой вероятностью покупки. Компании делают такие тесты и нередко обнаруживают, что конверсия в заказ в группе, где исключили некоторых клиентов, ничуть не ниже по сравнению с той, где письмо пришло всем. Так компании очищают базы получателей и сокращают расходы на отправку писем тем, кто в них не заинтересован.

Как тестировать рассылки

Тестировать разные элементы писем можно в любом рассылочном сервисе. Покажем, как это делать в Рассылках от Яндекс 360 для бизнеса.

1. Создайте гипотезу. Например, мы хотим протестировать, влияет ли промокод на подборку товаров на переходы из письма на сайт.

2. Поделите получателей на две группы. Мы разделили базу и первой группе получателей будем отправлять сообщение без промокода, а второй — с ним.

3. Напишите тему письма и выберите адреса: с которого отправлять рассылку и на который принимать ответы. За один тест лучше проверять одну гипотезу, иначе будет непонятно, что именно повлияло на результат. Мы будем проверять только влияние промокода на конверсию, поэтому тема и имя отправителя в письмах для обеих групп получателей будут одинаковыми.

4. Создайте письмо. Мы будем верстать его в конструкторе по шаблону, но можно загрузить готовое в формате HTML или ZIP.

5. Отправьте эту версию письма первой группе получателей.

6. Создайте второе такое же письмо, впишите в него промокод и отправьте другой группе получателей. Мы скопируем уже отправленное письмо и добавим блок с промокодом.

Дальше останется проанализировать результаты эксперимента. Базовые показатели — открываемость и процент переходов по ссылкам из письма — можно посмотреть прямо в Рассылках. Более глубоко проанализировать путь клиента от прочтения письма до покупки помогут сервисы сквозной аналитики.