Что такое PR и какие его инструменты помогут владельцу булочной, производителю мерча и другим предпринимателям

Малый и средний бизнес может сомневаться, стоит ли заниматься PR и тратить на него ресурсы. Маркетинговые и рекламные инструменты понятнее: вложили силы — получили чёткие, измеримые показатели. PR же не даёт быстрых результатов — работа с репутацией становится длительной имиджевой историей. Исключением являются лишь антрикризисные меры реагирования, когда от публичной позиции бренда зависит не только её имидж, но и бизнес. В такой ситуации PR приносит результаты сразу же, в моменте.

Анастасия Баштовая, руководитель группы коммуникаций Яндекс 360, рассказывает о том, когда бизнесу нужен PR, какие задачи он решает и как создать крутой инфоповод для медиа.

Зачем и когда PR нужен бизнесу

PR (public relations, пиар) — это связи с общественностью. PR-специалист строит коммуникации между компанией или персоной и общественностью. Не так давно в профессиональной среде определение уточнили: сейчас пиарщик управляет репутацией так, чтобы это приносило ощутимую пользу бизнесу. Например, повышалась узнаваемость бренда, создавался его позитивный имидж.

Пока компания маленькая, в чистом виде PR ей может быть и не нужен. На самом старте важно задать вопрос «Зачем это бизнесу и какие задачи он хочет решить?». Начинать работать с общественным и клиентским восприятием бренда могут маркетологи или SMM-специалисты, так как все маркетинговые инструменты также работают на эту задачу. Груминг-салон у дома, небольшое производство мерча могут рекламировать услуги в соцсетях и параллельно рассказывать о преимуществах бизнеса, делиться историями клиентов и открыто говорить о проблемах, над которыми работают. И этого может быть достаточно, если текущая команда понимает, как выстраивать репутацию даже при небольшом масштабе бизнеса: что стоит говорить в публичное пространство, а что может навредить.

Когда компания расширяется и клиентская база растёт, работа с имиджем компании становится жизненно необходимой. Бизнесу нужно выстраивать диалог с широкой аудиторией — не только с клиентами, но и с партнёрами, инвесторами. Появляются новые каналы связи: работать приходится не только в соцсетях, но и со СМИ, на мероприятиях, через инфлюенсеров, с лидерами мнений в индустрии.

PR помогает улучшать репутацию компании. Когда бренд на виду и ему доверяют, конечному потребителю проще выбрать именно его — и покупать эту продукцию снова и снова. Вы выстраиваете доверие людей через прозрачный и широкий диалог, создаёте с нуля или меняете мнение о вас. Это постоянный, длительный процесс, который требует ресурсов 24/7, ведь у информационного потока нет часов работы.

Управление репутацией важно и для компаний в чувствительных сферах вне зависимости от масштаба бизнеса, где традиционно много негатива. Например, для сферы ЖКХ или отраслей, которые работают с персональными данными. В таком случае важно формировать имидж инструментами, которые применимы к конкретной сфере. 

Допустим, в медиа появляются негативные публикации об организации, которая занимается водоснабжением населения. PR может отработать критику так: на этой же или конкурирующей площадке отразить позицию своей компании — открыто рассказать о проблеме и её причинах, а также о мерах её устранения. Но вся публичная работа будет максимально эффективной только в связке с другими службами: поддержки и клиентского опыта, командой продаж, маркетинга. При этом вся коммуникация должны быть в едином tone of voice (голос бренда, или иначе манера общения).

Так для каких же задач бизнесу нужен PR? Возможно, компания хочет, чтобы о ней и о её продукте узнало как можно больше людей. Рекламные инструменты решают эту задачу, но если необходима работа с репутацией вдолгую, то её решать нужно системно.

На какие PR-инструменты стоит обратить внимание

Малому и среднему бизнесу, если нет такой возможности, необязательно организовывать большие мероприятия, приглашать звёзд, делать масштабные спецпроекты и тратить много денег. Все PR-инструменты адаптируются под задачи и запрос конкретного бизнеса. 

Пример. Корпорация может провести масштабную конференцию, на которой презентует ключевые обновления сервисов. На мероприятие приглашает публичных персон, журналистов — ивент охватывает несколько сотен человек. Масштаб компании напрямую связан и с масштабом PR-форматов, ведь одна из задач — рассказать о новостях максимально широкой аудитории. А у малого бизнеса может не быть громких новостей, но он способен найти уникальность в своём продукте и отразить её в другом формате мероприятия. Допустим, локальная сеть булочных организует экскурсию в одну из точек, пригласит журналистов, местных лидеров мнений в соцсетях, покажет производство, расскажет об уникальной закваске, которую делают специально только для этой сети булочных. О событии, скорее всего, напишут в медиа, в итоге повысится узнаваемость бренда. При этом затраты на такое мероприятие будут более комфортными для среднего предпринимательства.

Какие инструменты и как ещё можно адаптировать малому и среднему бизнесу

• Пресс-релизы. Компания создаёт масштабный инфоповод — событие или новость, которая вызывает интерес у общественности и СМИ.

• Спецпроекты. Бизнес продюсирует имиджевые посты, статьи, материалы, которые потом будут размещаться на сторонних площадках.

• Мероприятия. Компания может участвовать в чужих конференциях, фестивалях, выставках и семинарах, а может проводить собственные ивенты.

• Коллаборации. Две или больше компаний объединяют ресурсы и производят совместный продукт. Они обмениваются аудиторией и повышают узнаваемость.

Мы в Яндекс 360 регулярно проводим исследования, которые потом любим превращать в инфоповоды. Например, мы анализировали спам в Почте и обнаружили, что в 2025 году почтовые серверы обработали более 93 млрд входящих писем. Почти 4,9 млрд писем оказались вредоносными и были заблокированы на этапе обработки. При этом в предыдущем году заблокированных писем было 11 млрд. Снижение показателя в два с лишним раза стало возможным благодаря ИИ. Этот факт мы упаковали в пресс-релиз, разослали изданиям и договорились о публикациях.

Для чего бизнесу нанимать PR-менеджера

О профессии PR-специалиста ходит несколько мифов. Первый: PR-менеджер посещает светские мероприятия и презентации, непринуждённо ведёт беседы с журналистами. Второй миф: PR-менеджер занимается сразу всем — работает со СМИ, сам выкладывает посты в социальные сети, выстраивает антикризисную стратегию, отрабатывает негативные отзывы на маркетплейсах и многое другое. 

PR-специалисту важно понимать, как работают все инструменты. А то, чем он конкретно будет заниматься, зависит от задач компании. В малом предприятии, где ещё не так много каналов связи с аудиторией, может быть универсальный PR-специалист. Но когда речь идёт о среднем бизнесе с большим количеством клиентов, сразу представляешь себе хотя бы двух-трёх сотрудников, которые будут специализироваться на каком-то узком направлении. И это может быть деление не только по каналам, например работа со СМИ, собственным медиа или блогерами. Часто пиарщику дают какое-то бизнес-направление — допустим, PR только для бизнеса или исключительно о технологиях.

Компании опять же нужно задать себе вопрос: для чего ей может понадобиться PR-менеджер? Например, бизнесу важно регулярно и часто быть в медиаповестке, доносить какие-то новости, рассказывать широкой аудитории о своём бренде и растить позитивное знание о нём. В таком случае пиарщик компании действительно необходим.

PR-специалист мыслит не сиюминутными новостными заголовками, а долгосрочными сюжетами. Он создаёт выгодные инфоповоды, которые освещает в СМИ, умеет договариваться с журналистами, экспертами, лидерами мнений и хорошо показывает себя в антикризисной коммуникации, например отрабатывает негатив. 

Какие навыки должны быть у PR-специалиста

В компаниях часто обращают внимание на насмотренность PR-менеджера — он должен быть в тренде и следить за новостной повесткой. Смотрят также и на его умение быстро погружаться в темы и адаптироваться под ситуации. 

На старте работ PR-менеджер знакомится с руководством, выясняет ключевые задачи бизнеса, вектор его развития и маркетинговые цели. Затем анализирует, в какой точке находится компания и её конкуренты, в какую точку бизнес хочет прийти. Для этого у специалиста есть ряд метрик, например упоминания, охваты, тональность публикаций. Пиарщик узнаёт, какие ресурсы у него есть: материальные, человеческие. И уже после этого начинается разработка PR-стратегии и отдельных кампаний. 

Если бизнес уже готов к долгосрочной и системной работе над репутацией компании, PR поможет её выстроить. Он не принесёт прямых продаж или новых клиентов, но повысит узнаваемость бренда и сформирует положительный образ в глазах широкой аудитории и партнёров, ведь репутация также влияет на выбор бренда клиентом.